Laura Kuwawi, Markt + Wirtschaft, 11/2003

Design-Management. Sehen und gesehen werden als Erfolgsfaktor: Unternehmen brauchen heute nicht nur einen Blick für die Bedürfnisse am Markt. Im zunehmend aggressiven Wettbewerb kämpfen die Anbieter jeden Tag darum, vom Kunden wahrgenommen zu werden. Manche schaffen es, den beständigen Bekanntheitsgrad komplexer Markenwelten aufzubauen - mit konsequentem Design-Management.

Es macht schon einen Unterschied, ob eine Tastatur als blass gräulicher Kunststoffkasten oder als gläserner, futuristisch anmutender Touchscreen angeboten wird. Ob ein Staubsauger mit braven Farben und Formen oder schrill koloriert mit transparenten Elementen bestückt ist. Design definiert Unterschiede. Und Unterschiede sind überlebenswichtig in den heutigen Märkten - Anbieter von Produkten und Dienstleistungen müssen sich gegen ein Überangebot von immer ähnlicheren Produkten behaupten. Dass Geräte einwandfrei funktionieren und Leistungen professionell erbracht werden, setzen Kunden inzwischen als selbstverständlich voraus.

»Mit Selbstverständlichkeiten erreicht man aber keine Aufmerksamkeit«, sagt Professor Dr. Brigitte Wolf, Dozentin an der Köln International School of Design (KISD). »Daher rückt der Wettbewerbsfaktor Design immer stärker in den Mittelpunkt wirtschaftlicher Ambitionen.« Das war nicht immer so. »Früher wurde erst einmal entwickelt«, erklärt Professor Günter Horntrich, der an der KISD doziert und als Designmanager Unternehmen wie BMW, Pelikan und Henkel berät. »Primär war wichtig, dass ein Produkt alle funktionalen Anforderungen erfüllte. Die Frage nach der Form wurde oft erst anschließend gestellt.«

Heute dagegen spiele der gestalterische, »emotionale« Auftritt des Produkts eine mindestens ebenso wichtige Rolle wie die Funktion: Ob ein Produkt überhaupt ins Portfolio aufgenommen wird, hängt zuallererst davon ab, ob es zum Markenkern passt oder nicht. Das sieht auch Michael Rösing, Geschäftsführer der Radius Einrichtungsbedarf GmbH, so: »Jedes einzelne Produkt muss die Designorientierung des Unternehmens transportieren und zwar vom Material, über die Funktion, bis hin zur Verpackung.« Diesen Anspruch verwirklicht das Brühler Unternehmen mit Produkten wie einem Meisenknödelhalter, einer reagenzglasförmigen Blumenvase oder einem Leuchtglobus.

Gute Strategien für schlechte Zeiten

Immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen sehen im Design ein Werkzeug zur Festigung ihrer Marktposition. Doch wie genau gestaltet sich eine konsequente Designorientierung? Wie ist das Design-Management in die verschiedenen Unternehmensbereiche einzubinden? Kurz: Wie wird man mit Design erfolgreich? Ein internationales Symposium an der KISD wird diese Fragen für Unternehmer, Manager und Designer im November beantworten. Unter dem Motto  »Advanced Strategies for Tough Times« beleuchten Brigitte Wolf und weitere Experten das strategische Potenzial von Design-Management aus unterschiedlichen Perspektiven. Was sie antreibt: »Noch immer unterschätzen die Unternehmen den immensen Stellenwert dieses Instruments«, dokumentiert Wolf. »Tag für Tag verpuffen wertvolle Marktchancen, weil die übergreifende Relevanz noch immer auf vereinzelte Unternehmensbereiche reduziert wird.«

Was Unternehmen brauchen, sei eine eindeutige und einzigartige Identität. Ihr Kollege Horntrich stimmt ihr zu: »Design umfasst heute weit mehr als eine Ansammlung formaler Kriterien.« Längst gehe es nicht mehr nur um die Gestaltung von Produkten, sondern darum, die Unternehmensphilosophie, die Unternehmenskultur auf unterschiedlichen Ebenen zu transportieren. »Wir machen dumme Gebäude intelligent«, sagt der Geschäftsführer der Gira Giersiepen GmbH & Co. KG, Ralph Bertelt. Damit meint er Haustechnik-Lösungen, die regelmäßig die Jurys renommierter Designwettbewerbe überzeugen.

Für die stringente Umsetzung des übergreifenden Designmanagement-Ansatzes wurde das Unternehmen aus Radevormwald 1994 mit dem Ehrenpreis für Designmanagement des Landes Nordrhein-Westfalen ausgezeichnet. Bertelt setzt auf die Verzahnung von Produktdesign, Kommunikationsdesign und Architekturdesign: »Unsere Unternehmenskultur spiegelt sich nicht nur in der Gestaltung der Produkte, sondern in Jedem Detail der Unternehmensperformance wider. Das geht vom Firmenlogo über den Messeauftritt bis hin zur Architektur und Inneneinrichtung unseres Firmengebäudes.« Jeder Mitarbeiter arbeitet in einem Umfeld, das ebenso motivieren wie inspirieren soll: Das Ambiente am Arbeitsplatz eines Werksarbeiters unterscheidet sich bei Gira nicht von dem eines Managerbüros.

James Dysons Lieblingsfarbe ist lila. Was für Besucher der Dyson GmbH in Köln nicht zu übersehen ist. Auch hier herrscht eine spezielle Atmosphäre - der selbstbewusste Unternehmensauftritt markiert die Positionierung des Staubsaugerherstellers: »Mit unserem polarisierenden Design haben wir uns nicht nur klar positioniert, sondern auch neue Trends in der Branche gesetzt - noch vor einigen Jahren waren kräftige Signalfarben und transparente Schmutzbehälter bei Staubsaugern undenkbar,« erklärt die Geschäftsführerin Elisabeth Magnussen.

Formvollendete Technologie

Die Produkte des Hauses Dyson gewinnen auf Wettbewerben wie dem »Red DotAward« und dem »iF Design Award« regelmäßig Preise, doch eigentlich ist die Form der Staubsauger eher von zweitrangiger Bedeutung. Für den Erfinder aus England, James Dyson, steht bei der Entwicklung von Produkten die Technologie im Vordergrund, keine gestalterische Idee. Und Dyson ist nicht das einzige Unternehmen im Bezirk der IHK Köln, das Design-Erfolge verbucht, ohne sich gezielt auf die Gestaltung konzentriert zu haben.

Auch die Produkte der Glas Platz GmbH Et Co. KG wurden ursprünglich unter rein technologischen Aspekten entwickelt. Eher spontan nahm das Kölner Unternehmen 1998 mit dem gläsernen Touchscreen »Operator Glass« am iF-Technology-Award teil - und landete überraschend unter den Top Drei. »Bis dato waren wir als Spezialist für funktionale Glasveredelungen in erster Linie Zulieferer für die Industrie gewesen«, schildert der Geschäftsführer Karl Otto Platz. »Doch zunehmend wurden uns die ästhetischen Vorzüge unserer Produkte bewusst.«

Mutige Impulse und Kontinuität

Inzwischen arbeitet das Unternehmen mit Persönlichkeiten wie dem Bang&Olufsen-Designer Jacob Jensen an deutlich design-orientierten Innovationen. Doch auch seine Technologiekompetenz will das Unternehmen weiter pflegen. Platz: »Schließlich kann man die Optik kopieren - patentierte Technologien nicht.« Für Glas Platz hat sich mit dem Angebot auch die tägliche Arbeit verändert. »Mit der neuen Positionierung gehen natürlich neue Ansprüche einher. Uns ist klar, dass sich der Designanspruch zum Beispiel auch in der Unternehmenskommunikation niederschlagen muss. Auf die neuen Kunden stellen wir uns ein, indem wir die Bereiche Marketing und PR systematisch professionalisieren und neu ausrichten.« Mit der Neuaufstellung hat Glas Platz auf Marktimpulse reagiert.

Umgekehrt verhält es sich mit dem Design-Erfolg der Mono Metallwarenfabrik Seibel GmbH: Zu Beginn der sechziger Jahre traf die Geschäftsführung eine grundlegende Entscheidung, hörte dabei überhaupt nicht auf den Markt - und behielt Recht. »Als wir als einer der ersten Hersteller mit radikalen Formen in einen konventionellen Markt vordrangen, legten wir Merkmale fest, die bis heute unsere Markenwelt bestimmen - Klassiker der Moderne, hohe Funktionalität und manufakturhafte Qualität«, erklärt der Geschäftsführer Wilhelm Seibel jr. Und natürlich spricht er - ganz im Sinne des übergreifenden Design-Ansatzes - nicht nur von Bestecken, Kannen und Tassen, sondern auch von der zentralen Idee hinter Mono: »In der Zeit des schnellen Konsums und der Kurzlebigkeit zeigen wir, dass es auch anders geht: Statt modischen Trends nachzujagen, setzen wir auf Beschränkung und Kontinuität.«

Ergo: Wer sich abheben will, muss sich identifizieren. Und wer seine Marktposition mit Qualität und einer stimmigen Performance verteidigt, kann nach Ergebnissen einer KISD-Studie auch konjunkturelle Schwächephasen leichter umschiffen. Eine Erfahrung, die Wilhelm Seibel zufrieden bestätigt: »Durch unsere Ausrichtung konnten wir uns dem Preiskampf weitgehend entziehen, die Wertigkeit von Mono-Produkten unterliegt eigenen Kriterien.«